Mein Musikvideo-Menetekel

Full disclosure: ich habe die 90er erlebt. Beweise? Ich dachte schon Ihr würdet nie fragen. Aber Achtung, es ist 90er Jahre Fachwissen zum Dechiffrieren erforderlich! Saß ich einmal mit Herbert Grönemeyer beim Abendessen und erzählte davon, wie ich im Pott geboren wäre und mein alter Herr Bergmann gelernt hätte. Herbert darauf im Ton eines Menschen, der Überraschendes verkündet: „Also ich komme ja aus Bochum“. Große Stille am Tisch – wer sagt jetzt als erster „Echt?“ Na, zündets? Dauert ein bißchen, ich weiß. Okay, Anekdote zu Ende.

Ich habe jedenfalls nicht nur Herbert Grönemeyer, sondern auch ein mittelmäßig komplexes Business Modell erlebt, das Anfang der 2000er komplett untergegangen ist: Die Organisation der Musikvideo-Herstellung nach dem Vorbild der Werbefilmindustrie. Als unsere Kunden – die großen Labels, die diese zarte Industrie zu 100% finanziert hatten – so um 2000 herum mit einem Mal & gleichzeitig herausgefunden haben, dass sie die Investitionen in Musikvideos (erst recht vor dem Hintergrund der temporären Umsatzrückgänge in Zeiten von Napster & Co) nicht mehr einspielen konnten, haben sie ihre Ausgaben dafür radikal runtergefahren & damit die Musikvideo-Produktionslandschaft als Sandkastenkopie der Werbefilmlandschaft quasi ausradiert. Details für Zu-Spät-Kommer finden sich im immer noch zu weiten Teilen meiner Feder entstammenden WIKIPEDIA-Eintrag zum Thema „Musikvideo“.

Ich habe tatsächlich mehr Beweise dafür als zweifelhafte Anekdoten mit lokalen Popstars. Jaja, liebe Gen Z, Herbert Grönemeyer war mal ein lokaler Popstar, und wenn ihr nicht aufhört ungläubig zu gucken, dann zwinge ich Euch, die unter dem * angefügte Anekdote auch noch zu lesen und Euch dazu 1 Stunde lang MAMBO NO. 5 anzuhören. Ich kann jedenfalls aus eigener Anschauung von einer Firma berichten, die mit rund 20 festen Mitarbeitern – okay, Praktikantinnenquote 50% – rund 50 Musikvideos im Jahr produziert hat, keine 30-Sekünder, meine Lieben: im Schnitt 3,5-Minüter, und die damit einen Jahresumsatz hingelegt hat, der sie im Werbefilmranking unter die Top 20 gebracht hätte.

Heute dagegen haben Musikvideos mit wenigen Ausnahmen 4-stellige Budgets, aber immer noch 3 Minuten Laufzeit. Die technischen & handwerklichen & damit auch die kaufmännischen Komplexitäten sind ebenfalls derart geschrumpft, dass sie sich zumeist in einem One Man Show Setup bewältigen lassen. Regie, Kamera, Edit & Produktion werden oft genug in Personalunion gestemmt. Für „Capital Bra rappt in der leeren Tiefgarage“ braucht es keine Produktionsfirma. Bottom line: massive Reduktion, ja, geradezu Zusammenbruch („Collapse to Simplicity“, Clay Shirky) des zuvor wenn auch nur für kurze Zeit bestehenden Business Modells Musikvideoproduktionsfirma.

Der entscheidende Punkt dabei: Es gibt noch Videos. Viele Videos. Viele miese, aber auch weiterhin viele gute Videos (was nicht vertuschen soll, dass es auch davor viiiiele miese Videos gegeben hat, ich habe selbst diverse davon produziert). Oder, aus Perspektive der Auftraggeber: „Siehste, geht doch!“

Woraus sich natürlich die Frage ergibt: Ist das Zerbröseln des Business Modells „Musikvideo-Produktion“ aus den 90ern ein Menetekel für die Werbefilmbranche? Anders gefragt, werden Kunden wie VW, NIVEA oder HEINEKEN in 15 Jahren auch sagenwirmal 50% ihrer Marketingausgaben für Bewegtbild einsparen, die Geschäfte laufen trotzdem prächtig, und alle CMOs klatschen sich ab und sagen heimlich oder laut und deutlich triumphierend: „Siehste, geht doch?“

Ein Faktor, der beim Zusammenbruch der Musikvideolandschaft entscheidend war, gilt in der Werbung thank goodness nicht: die Musikvideolandschaft wurde und wird von gerade mal 4 Playern (den großen Labels) bestimmt, die relativ gleichzeitig und konzertiert ihr Verhalten umstellen können, und die das Anfang 2000 einfach gemacht haben – ob konzertiert oder zufällig gleichzeitig ist für das Ergebnis unerheblich. Das ist beim ungleich größeren Werbefilmmarkt nicht so. Die Konkurrenz unter den Kunden ist größer, und die Tendenz aus allen Rohren zu feuern ebenfalls. Das heißt: Die Gefahr besteht weniger darin, daß unsere Kunden kollektiv den Geldhahn für Bewegtbild zudrehen.

Was aber können die Kunden und wir aus diesem Musikvideosterben – Schockmoment lernen? Schauen wir zur Abwechslung bei Clay Shirky rein:

Als Shirky einen Vortrag hielt vor einer Gruppe von TV-Executives über den Wandel, den das Internet für ihr klassisches Geschäftsmodell bedeuten würde, kristallisierte sich eine Frage heraus: „Wann würde Online-Video genug Geld einbringen, um ihre laufenden Kosten zu decken?“

Was hat Shirky den TV-Leuten gesagt? (Übersetzungen/Kürzungen von mir):

In Zukunft werden einige Arten von Bewegtbild für’s Web genauso komplex produziert werden, wie es heute bei eurem Business der Fall ist, und einige Leute werden zweifellos truckloads of money damit verdienen.

Es mag verlockend sein, sich vorzustellen, daß, wenn die Dinge früher komplex waren und auch in Zukunft komplex sein werden, daß dann in der Zwischenzeit alles einfach komplex bleiben kann. SO FUNKTIONERT DAS ABER LEIDER NICHT.

Warum? Die meistgesehene Videominute der Jahre 2005 – 2010 zeigt, wie Baby Charlie seinem Bruder in den Finger beißt. Zweimal! Diese Minute wurde von mehr Menschen gesehen als die Zuschauerzahlen von American Idol, Dancing With The Stars und dem Superbowl zusammen.

Einige Videos müssen heute immer noch komplex sein, um Wert zu haben, aber die Logik des alten Medien-Ökosystems, in dem Bewegtbild komplex sein musste, nur um überhaupt Bewegtbild zu sein, ist schlicht zerbrochen. Eine Welt, in der „Charlie bit my finger“ passieren kann, ist eine Welt, in der Komplexität weder eine notwendige Bedingung noch ein automatischer Vorteil ist.

Unsere Werbefilmfuzzi-Frage an die Zukunft ließe sich analog zu der von Shirkys TV-Leuten vielleicht so formulieren: „Oha, Kunden wollen immer weniger klassischen TVC Content haben. Werden wir es schaffen, sie davon zu überzeugen, dass der neue Yotube Insta TikTok Content zu denselben hochkomplexen und damit teuren Konditionen hergestellt werden muss wie ein TVC?“

Die Gefahr liegt auch da in der Fragestellung, weil sie nahelegt, daß wir nichts anderes können, als unser gelerntes Geschäftsgebaren auf neue Businesses zu übertragen. Wenn das wirklich alles ist, haben/bekommen wir ein Problem.

Was nämlich, um die Kurve zum Intro zu kriegen, die Musik-Labels gelernt haben schon Anfang dieses Jahrhunderts: Ihre Kommunikationsziele im Bereich Bewegtbild lassen sich mit geschätzt maximal dem halben (andere sagen: einem viertel…) Budget realisieren dessen, was da in den fetten 90er Jahren rausgeblasen worden ist. Das könnten die Kunden in unserem Bereich auch irgendwann herausfinden trotz aller Bemühungen von Agenturen und Produktionsfirmen, sie vom Gegenteil zu überzeugen.

„Brace, brace“, wie man in der Luftfahrt sagt: Stellen wir uns also besser darauf ein, dass immer mehr Kommunikations-Ziele unserer Kunden mit immer kleinerem Aufwand realisiert werden können. Überlegen wir uns, ob & wie wir da mitmachen wollen, oder ob wir uns bei steigendem Meeresspiegel auf eine immer kleinere Insel zurückziehen wollen mit immer härteren Verteilungskämpfen um das weniger werdende, bewohnbare Land. Und behalten wir im Auge wo es Sinn macht, unsere gelernten Produktionsstandards auf neue Content Anforderungen zu übertragen (und umgekehrt), und wo nicht.

*Die Strafanekdote für 90er Nachsitzen-Müsser: Im ständigen, heroischen Abwehrkampf gegen den permanenten Kundenwunsch nach so viel nudity wie irgendwie MTV-möglich sitzen wir in einem Meeting für das Konzept des Lou Bega Musikvideos zu Mambo No. 5, und der Regisseur versucht grade, alle davon zu überzeugen, dass Erotik ja auch was ganz Subtiles sein könne, so in der Art wie jemand einen Espresso trinkt etwa, nur um vom Kunden unterbrochen zu werden mit einer klaren Definition: „Pass mal auf, Erotik heißt bei mir Bikinis aus Zahnseide, ich hoffe das ist angekommen.“

Okay, ich habe nicht versprochen, daß es eine LUSTIGE Anekdote wird, oder?

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