Commercial Culture Clash, pt. 2

Schaun wir nochmal auf diesen tollen Clay-Shirky-Post, den melke ich jetzt noch für 5 weitere Beiträge, macht Euch drauf gefaßt:

„Mitte der 90er Jahre baten mich Freunde bei AT&T, ihnen zu helfen, das aufkommende Webhosting-Geschäft zu verstehen. Sie dachten, dass die berühmte „fünf 9er“-Zuverlässigkeit von AT&T („Dienste, die 99,999 % der Zeit funktionieren“) dabei hilfreich wäre, aber sie konnten einfach nicht verstehen, wie 20 Dollar pro Monat, der damals übliche Preis, die Kosten für gutes Webhosting decken könnten, geschweige denn einen Gewinn abwerfen.

Ich beschrieb ihnen das Webhosting, das ich benutzte, und die Praxis, Websites lokal zu entwickeln, sie hochzuladen und dann zu überprüfen, ob etwas nicht funktionierte. „Aber dann änderst du ja Dinge auf der Live-Site!“ Das erklärten sie mir in einem Ton, in dem man kleinen Kindern erklärt, warum man kein Bleichmittel trinken sollte. „Oh ja, es ist mies“, sagte ich. „Manchmal stürzen die Server ab, und wir müssen von vorne anfangen.“ Am anderen Ende der Leitung herrschte eine lange Stille, wie sie für Telefonkonferenzen typisch ist, wenn eine ganze Gruppe innehält, um nachzudenken.

Die AT&T-Leute hatten richtig verstanden, dass die Einnahmen von 20 Dollar pro Kunden nicht für ein gutes Webhosting reichen würden. Was sie nicht verstanden hatten, ja, was sie aus professioneller Perspektive nicht in der Lage waren zu verstehen, war, daß die erfolgreiche Branchenlösung schlicht darin bestand, eine Leistung anzubieten, DIE NICHT BESONDERS GUT WAR.

Für die AT&T-Leute war das nicht so sehr deprimierend als vielmehr verwirrend, das war kein Markt, in den sie einsteigen würden: nicht weil sie nicht WOLLTEN, sondern weil sie es nicht KONNTEN.

Es wäre leicht, das kurzsichtig zu nennen, aber das würde die Bedeutung ihrer professionellen Kultur ignorieren. Ein ganzes Jahrhundert lang hat AT&T auf Qualität gesetzt – die betreiben ihr eigenes Stromnetz, um auch bei öffentlichen Stromausfällen einen Wählton zu haben! Wie die meisten Unternehmen konnte AT&T nicht gleichzeitig gut in einer Sache sein, in der sie gut waren, und gut in der entgegengesetzten Sache. Das Webhosting-Geschäft, das dem Modell „Einfachheit zuerst, Qualität später“ folgte, stellte nicht nur einen neuen Markt dar, sondern erforderte auch neue kulturelle Imperative.“

So. Und jetzt ersetzen wir in dieser Geschichte AT&T durch „Werbefilmproduktionsfirma“ und Webhosting durch „Insta-Filme.“

Derselbe Clash von professioneller Kultur ist nämlich im Gange bei uns Werbefilmherstellern, die immer stärker in der Pflicht sind, sich mit den neuen Formaten auseinanderzusetzen nach dem „Tentpole“-Ansatz: unser Kerngeschäft, der klassische TVC, ist immer noch der Tentpole, das tragende Zentrum einer Produktion, aber darum herum werden zunehmend mehr und mehr kleine Zelte, ganze Zeltstädte errichtet: Making Ofs, Fotoshoots, Social Media Content Units etc., die wir sämtlich mit bedienen dürfen/sollen/müssen. Und zeitgleich ist ein massiver Shift im Gange von Marketing Budgets hin zu den neuen Formaten – angeblich ist 2021 zum ersten Mal in der Geschichte unserer Branche das Volumen an TV Werbespendings ZURÜCKGEGANGEN. Panikknopf drücken bitte JETZT!

Wo genau ist denn jetzt bei uns der Culture Clash? Wir erinnern uns an die Prämisse von Shirky’s Artikel – die Tendenz von komplexen Systemen wie der Werbefilmproduktion, immer komplexer zu werden, und die darin eingebaute Drohung, nicht mehr zurück zu können mit der Gefahr, dass Shocktests nur noch zum Kollaps führen können, weil das Runterfahren von Komplexität unmöglich ist oder erscheint.

Das wird uns in aller Deutlichkeit vor Augen geführt wenn wir die neuen Formate mit covern: das geht natürlich nur bei im Vergleich zur TVC-Herstellung massiv reduzierter Komplexität – sonst hätten wir noch 3 PPM mehr und bräuchten das x-fache an Budget. Wir müssen also in unseren TVC-Producer-Köpfen dafür ein paar Gänge zurückschalten um das möglich zu machen. Das ist gar nicht so einfach, hält aber frisch und strahlt ja auch auf das sonstige Produzieren ab, indem man mal wieder öfter sagt (zu sich selbst, zu allen anderen): „Come On. MUSS das wirklich so sein, oder geht das nicht auch ’ne Nummer kleiner?“ Aber das ist nicht der Punkt.

Diverse Werbefilmcompanies haben daraus schon eigene Abteilungen gemacht. Und da wird’s dann spannend: Stell dir vor, in Shirkys Beispiel hätte ein allmächtiger Brötchengeber AT&T dazu verdonnert, zusätzlich zu ihrem Kerngeschäft „Telecom“ noch Webhosting mit anzubieten, auch wenn sie es weder konnten noch wollten, weil es eigentlich ihrer über Jahrzehnte gewachsenen professionellen Kultur massiv zuwider läuft. Stellt Euch dazu noch vor, dieser allmächtige Brötchengeber würde dazusagen: „So, und das ist die Zukunft, die Euer Kerngeschäft auf absehbare Zeit ersetzen wird – Telefonieren ist ja soooo 90er – und deshalb werden wir einen immer größeren Teil unserer Brötchen dahin geben. Und jetzt macht mal!“

Denn genau das ist es, was bei uns passiert. Und es fühlt sich an, als hätten wir gar keine Wahl: entweder wir machen das, oder jemand anderes macht es (und macht perspektivisch immer mehr, und wir immer weniger). Da machen wir es doch lieber zähneknirschend selbst, auch wenn es für uns oft so aussehen mag wie mieses Webhosting aus der Sicht von AT&T.

Ich beobachte dabei zweierlei mit großer Aufmerksamkeit: erstens die Tendenz, die Ansprüche aus der Werbefilmwelt auf die neuen Formate zu übertragen, was ja nur zu verständlich ist: Warum sollte ein High End Autohersteller sein Produkt schlechter aussehen lassen wollen, nur weil es nicht in einem klassischen TVC abgefeiert wird, sondern in einem speziell für Insta hergestellten Format?

Haarig wird das immer dann, wenn versucht wird, sich um die daraus resultierenden Budgetimplikationen zu drücken. Stellt Euch vor, ihr habt im Agentur-Briefing neben dem klassischen TVC eine Passage zu Neuen Formaten, Seite 117. Ihr bietet das an als etwas, das die Social Media Unit parallel zum TVC Shoot schnell, unkompliziert und günstig covert. Warum auch nicht? Steht doch groß „SoMe Content in 9:16 & 1:1“ drüber! Aber plötzlich wird von euch verlangt, dass die Neuen Formate auf Seite 117 von der Main Unit gecovert werden, mit Technocrane, Regie, DP und allem. Dieser Clash von alter und neuer Welt manifestiert sich dann auf einmal sehr konkret in Kosten-Unterschieden von einem hohen fünfstelligen Betrag, und das hoffentlich noch VOR Auftragserteilung, dann kann man nämlich sich noch einigen und die Erwartungshaltungen abgleichen, sprich: Ansprüche runterschrauben, oder Budget raufschrauben.

Und das zweite ist das, was ich gern die „Siehste, geht doch“ Perspektive nennen möchte. Das ist es ja, was die neuen Webhosting Kunden im Shirky-Beispiel garantiert zu ATT gesagt haben: „Siehste, geht doch!“, die Kurzversion von: „Webhosting geht auch für die Hälfte, ich pfeife auf Euren professionellen Ansatz“. Die kenne ich schon aus Musikvideozeiten, wo man jeden Anspruch auf Komplexität, Professionalität, und damit, Oh Gott!, KOSTEN rechtfertigen musste gegenüber einer Kundschaft, die einem tendenziell immer Betrug, Scharlatanerie und Kostentreiberei unterstellt hat (nicht immer zu Unrecht…). Und immer, wenn wieder ein billigst hergestelltes und aussehendes SCOOTER Musikvideo auf Rotation ging, wurde diese Sorte Kundschaft wieder mit diesem triumphalen Satz bei mir vorstellig: „Siehste, geht doch“.

Auch wenn es in der Werbefilmwelt eine größere Professionalität und Wertschätzung von Qualität geben mag, so findet sich doch auf Kundenseite eine vergleichbare Perspektive: „Ja, muß das denn wirklich immer sein?“ Da kannst du noch 100x antworten „Wenn’s gut werden soll, dann ja“. Wenn du aber gleichzeitig für sagenwirmal 10.000 Euro Mehrkosten zum TVC noch zusätzlich diverse Neue Kanäle mit qualitativ hochwertigen Inhalten füttern kannst (weil du musst…), dann sagen sich die Kunden doch auch irgendwann: „Siehste geht doch“ und versuchen, a) immer mehr Zeugs zu den günstigen Bedingungen dazu zu bekommen und b) im schlimmsten Fall fordern sie, dass die Produktionsbedingungen für unser Kerngeschäft sich immer mehr nach den Bedingungen der Beiprodukte gestalten: TVCs zu Insta Content Bedingungen. Und natürlich ist diese Perspektive auch nicht IMMER unberechtigt, weshalb wir natürlich immer uns fragen sollten, ob die über Jahre akkumulierte Komplexität unserer Prozesse wirklich notwendig ist für ein gutes Ergebnis, anders gesagt: wann stimmt es auch tatsächlich, wenn wieder mal einer sagt „Siehste, geht doch!“. Aber als beherrschende Perspektive auf unser Business ist das nicht hilfreich.

Was tun? Was geht denn bei dem Aufeinandertreffen dieser beiden Welten, und was geht nicht? Ich versuch’s mal ohne jeden Anspruch auf Vollständigkeit mit meinen Top 4 Erklärbärsätzen (ein Wort mit 3 „Ä“!) zum Culture Clash zwischen Werbefilme produzieren und InstaContent produzieren:

1. Wir können Pakete mit günstig zusätzlichem Content nur dann anbieten, wenn nicht gleichzeitig die Produktions-Bedingungen unserer Kernprodukte in Frage gestellt werden. Dann gibt es nämlich irgendwann keine Spill Over Effekte mehr: Wenn ich mir für den TVC keine tolle Location mehr leisten kann, dann wird auch der Insta Content nicht gut aussehen. Also bitte etwas mehr Zurückhaltung an der „Siehste, geht doch“ – Front.
2. Wir können zusätzlichen Content nur günstiger anbieten wenn wir auch in der Umsetzung mehr Freiheiten haben und sie nicht mit dem selben Kontrollwahn, demselben Micromanagement, Framefucking & Pixelgeschubse herstellen müssen wie einen TVC. Sonst müssen sie halt ganz schnell auch genau so viel kosten wie ein TVC.
3. Wir können nur ein gewisses Maß an zusätzlichen Formaten zusätzlich covern, ohne daß das Hauptprodukt und die Produktionssicherheit insgesamt leiden.
4. Das Zusammenrühren schafft nicht nur Synergien, sondern auch zusätzlichen Aufwand für alle Departments, und den muß jemand bezahlen. Da ergibt sich nicht alles einfach von alleine weil wir eh schon alle so lustig beisammen sind und einen TVC drehen: „Ein Making Of…? Kein Problem. Ein paralleles Fotoshoot? Ja, na gut. Noch ein Social Media Team am Set? Knirsch, na gut. 250 Abformate in der Post, die aus all diesen Quellen zusammengepuzzelt werden? Jup, machen wir auch noch.“ Wer kümmert sich denn dadrum eigentlich? Wahrscheinlich ein Producer. Oder zwei. Oder drei. Insgesamt rund 3 Monate lang. Dann kann man aber nicht zugleich immer noch nur 15 Producertage bezahlen wollen wie im Jahr 2001, als wir ein Master eines 20-Sekünders gefinisht haben und damit war Schluß.

To be continued!